Számla-vezető bankunk, a K&H bank támogatásával, a Diverzum, Quantum, SteiGen és Pwc által készített Gen Z Report széles spektrumban tárja fel a Z generáció fogyasztói szokásait. Ez a generáció, bár jelenleg még nem a legnagyobb vásárlóerő, de a leggyorsabban növekvő fogyasztói szegmens, ezért a vállalatok számára fontos, hogy megértsék a generáció speciális igényeit, hiszen ők formálják a jövő fogyasztói trendjeit.
A Z generáció nagy része még a szüleivel él otthon (az egyetemi hallgatók 77%-a), ami csökkenti anyagi terheiket, így könnyebb megélhetést biztosít, illetve ezáltal jobban tudnak tanulmányaikra és személyes céljaikra koncentrálni. Ez is hozzájárul ahhoz, hogy a generáció tagjai pozitívan értékelik pénzügyi helyzetüket, ami szignifikánsan jobb eredmény, mint a többi generáció esetében. A bevételi forrásaik közül kiemelkedik a szülőktől kapott zsebpénz (53% rendszeresen kap), emellett legnagyobb részük tanulás/egyetem mellett dolgozik, hogy elérje a pénzügyi függetlenséget. Ideális havi jövedelmüket („álomjövedelem”) átlagosan 393.000 forintra becsülik, a több mint 1 millió Ft jövedelemre vágyók aránya mindössze 10%.
A Z generáció sokszínűsége nem csupán lehetőség, hanem kihívás a márkák számára. Minden szegmens más-más prioritásokkal és igényekkel rendelkezik, így a generáció egészére szabott üzenetek helyett a célzott, releváns kampányok jelenthetik számukra a sikert. A fiatal generáció tagjai átlagosan 4,6 órát töltenek online, viszont jellemzően az esti órákban (reggel ritkán) tanulás vagy munka után. Ez a tény felhasználható célzott (esti) marketing kampányokhoz, vásárlásra motiváláshoz. Szerintük a jó reklám ismérvei a következők: rövid, ne ismétlődjön gyakran, legyen vicces és igényes, és kínáljon megoldást egy valós problémára. Fontos a megfelelő platform megtalálása is, és multichannel stratégia alkalmazása (azon a platformon kell őket megszólítani, ahol jelen vannak). A legdominánsabb oldalak/applikációk a Facebook, Instagram, a YouTube és a TikTok. Ezeken a platformokon nemcsak tartalmat fogyasztanak, hanem aktívan követik az influenszereket (a generáció több mint kétharmada). Az influenszerek számukra hitelesebbek és közvetlenebbek, mint a hagyományos (pl. tévés) reklámok. Főleg a kisebb követőbázissal rendelkező véleményvezérek véleményére adnak, mert ők személyesebb kapcsolatot tudnak ápolni a közönségükkel, illetve az általuk közvetített hiteles üzenetek hatékonyan erősítik a generációval való kapcsolódást is. Egyik legfontosabb megállapítás, hogy egy megbízható személy, ismerős véleménye fontosabb és meghatározóbb számukra, mint egy reklám.
A kutatás szerint egy márka is lehet influenszer, ha tudatosan pozícionálja magát, és a márka stratégiája alkalmazkodik az új elvárásokhoz. Ez a generáció nagyon alaposan utánanéz a termékeknek, mielőtt döntést hozna, ezért a márkáknak elengedhetetlen hiteles és részletes információkat biztosítani a termékeikről, a gyártás hátteréről – és mindezt közvetíteni az influenszereken keresztül.
Az online vásárlások tekintetében elmondható, hogy a Z generáció vásárol a legtöbbet, de időszakosan és nem ismétlődően (mint pl. az idősebb generáció esetében). A kutatás alapján egyaránt rendelnek hazai és külföldi webáruházakból – a TOP legnépszerűbb külföldi weboldalak: SHEIN, TEMU, Aliexpress.
A Z generáció értékrendjét vásárlásaik során az alábbiak jellemzik:
- Hitelesség
- Mentális jóllét és hűség
- Etikai elvárások és fenntarthatóság
- Élményalapú élet és megjelenés
Az élményalapú életfilozófia meghatározza mindennapjaikat, döntéseiket és vásárlási szokásaikat is. Sokkal fogékonyabbak a társadalmi igazságosság kérdéseire is, és nagyobb elvárásokat támasztanak a márkákkal szemben ezen a téren. A work-life balance fogalomra új szemlélettel tekintenek, egyre inkább „magánélet és munka egyensúlya”, hangsúlyozva ezzel a privát szféra előtérbe helyezését a karrierrel szemben (szemben az idősebb generációkkal). Etikus és környezettudatos szemlélet jellemzi őket (pl. újrahasznosítanak, csökkentik a műanyaghasználatot, visszafogják ruhavásárlásaikat). Az etikus vásárlás legnagyobb akadálya azonban az ár, mivel még így is túl drágának találják ezeket a termékeket. Vásárlási döntéseiket tehát elsősorban a minőség, az ár-érték arány, a jó vásárlói élmény és az etikus szempontok határozzák meg.
A generáció TOP 5 kedvenc márkája az alábbiak szerint alakult: Adidas, Nike, Samsung, Bosch, Puma. A márkahűségben egy kettősség mutatkozik: egyszerre hűségesek a bevált márkákhoz, és nyitottak az újdonságok kipróbálására. Számukra a márkahűség szigorú elvásárokhoz kötött pl. megváltozott minőség, etikátlan gyakorlatok, túlárazott termék – tehát hajlandóak elpártolni, ha kedvenc terméküknek megváltozik a minősége vagy túlárazottnak tartják. A márkákhoz való viszony nincs összefüggésben az anyagi helyzetükkel. Nyitottak a nem márkás termékek iránt is, ha azok minősége megfelel az elvárásaiknak.
A kutatásban résztvevők 36%-a, a gyors kiszállítás érdekében hajlandó akár extra költségeket is fizetni, illetve 28% a reklámmentes szolgáltatásokért is. Ezzel talán ellentmondásban áll az a megállapítás, hogy az árkedvezmények és akciók a vásárlási döntéseik egyik központi elemei. A kutatás szerint sokkal árézékenyebbek és tudatosabbak, mint az idősebb korosztályok. Rendszeresen keresik és használják az applikációkon keresztül elérhető kedvezményeket, kuponokat és ingyenes kiszállítási lehetőségeket. Az akciók felkutatása a vásárlási élmény részeként is fontos számukra. A Diverzum szerint azonban nem szeretnek külön applikációt letölteni minden brandhez, inkább olyan megoldást keresnek, ahol minden kedvezmény egy applikáción belül megtalálható.
Mindennapi vásárlásaikban a gyorsaság és az azonnali élmények dominálnak (étel házhozszállítás, online bevásárlás, digitális szolgáltatások). Az álomjövedelmüket (393.000 Ft) elsősorban élvezetekre és az életminőség javítására költenék (pl. ételrendelés, étteremlátogatás, prémium előfizetések, valamint szórakozás és telefon/internet előfizetés). A havi költségvetésükben kiemelkednek az előfizetési díjak, amelyre a megkérdezettek 81%-a költ. Utazásra mindössze a megkérdezettek 32%-a költ, ami azt jelzi, hogy a mindennapi kényelem és élmények fontosabbak számukra.
Egy nemzetközi tanulmány szerint a Z generáció tagjai tudatosan és reálisan tekintenek a jövő kihívásaira, viszont sokan aggódnak pénzügyi stabilitásuk miatt.
A Z generáció tagjai egy radikálisan új korszak képviselői, akik nemcsak elvárásokat támasztanak a márkákkal szemben, hanem alapjaiban határozzák meg a piac jövőjét. A kutatás rávilágít arra, hogy döntéseikben az értékek és érzelmek dominálnak, a hitelességet pedig nem csupán szlogenként, hanem a márkákkal szembeni alapvető elvárásként kezelik. Egy márkának ma nem csupán az a feladata, hogy terméket adjon el, hanem hogy partnerként legyen jelen ezen generáció életében. A legnagyobb lehetőség számukra, hogy túllépjenek a termékértékesítés szűk határain, és valódi, értékvezérelt kapcsolatot alakítsanak ki a világ legbefolyásosabb generációjával.